HMV Actis

• 24 jun. 2021 12:55:00

Oranjekoorts? Niet alle marketing campagnes werken

Een jaar later dan gepland, maar het is eindelijk hier: het EK. En Nederland is er helemaal klaar voor. Dat geldt niet alleen voor de gewone burger, maar ook bedrijven stonden te popelen om hun marketingcampagnes op te gaan zetten. Adverteren tijdens EK-tijd lijkt ‘automatisch’ veel geld op te leveren. Schijn bedriegt, EK campagnes bleken niet altijd succesvol.

Het belang van een goede Oranje-campagne
Een succesvolle campagne levert veel extra geld op. Een goed voorbeeld hiervan is het WK in 2014, waar de Nederlandse mannen nummer drie op het toernooi werden. Dit leverde de supermarktsector zo’n 54 miljoen euro extra inkomsten op. Hoe dit kwam? ING bijvoorbeeld, hanteerde 10 miljoen euro per wedstrijd. Daarnaast is het belangrijk om origineel te zijn; de concurrentie is in Oranje tijd groot. Ervoor zorgen dat je boven de rest uitsteekt is de sleutel tot succes.

Oranje-flop
Maar het kan ook anders uitpakken… Tijdens het EK in 2008 beloofde Kruidvat voor elke goal die gemaakt werd tegen Italië, een korting van €100 euro te geven op een LCD-televisie uit het assortiment. Nederland won glorieus met 3-0. Kruidvat had maar 250 toestellen op voorraad, en kon de vraag niet meer aan. Ook de ‘Trompet’ van Heineken deed het niet goed. Er ontstond ophef over; volgens de UEFA liep Heineken hier het Deense biermerk Carlsberg voor de voeten. Dus wanneer je met een Trompet aankwam op publieke plekken zoals een stadion, was de kans groot dat je deze meteen moest inleveren.

Bavaria
Met stipt op één staat natuurlijk het veelbesproken Bavaria-jurkje tijdens het WK van 2010. Hier kun je je afvragen of het een flop was; Bavaria kreeg veel aandacht van de wereldpers. Hier stond wel tegenover dat het bedrijf niet geliefd was door de KNVB en FIFA.

Maar het werkte wel. Bavaria ontwierp een Oranje jurkje voor vrouwen, de Bavaria V-dress, waarbij de V voor Victory staat. Tijdens de wedstrijd verschenen ruim dertig vrouwen in de jurkjes op de tribune. Omdat Bavaria geen sponsor was van het WK, werden de vrouwen verwijderd uit het stadion en uren vastgehouden in een kantoor van de Wereldvoetbalbond. Het gevolg was een ultieme vorm van marketing, Bavaria werd wereldwijd besproken zonder dat de naam ergens vermeld werd. 

Oranje anno 2021
Ook dit jaar vliegen de marketing reclames ons om de oren. Nederland heeft lang moeten wachten, waar met schreeuwerige reclames goed op wordt ingespeeld.De meest aanwezige reclame van dit jaar is natuurlijk Jumbo. De juichcape is een enorm succes, en het deuntje blijft bij velen steken. Maar of de KNVB hier blij mee is? Volgens de voetbalbond lijkt het alsof de supermarktketen sponsor is, terwijl zij dit niet zijn. Marketingtechnisch werkt het wel, Jumbo krijgt veel aandacht door de reclame.

Ook Bavaria is weer terug met het geluksbroekje. Een oranjeshort, gebaseerd op het EK van 1988 (Nederland won toen). Hij is verkrijgbaar bij een 7-pack Bavaria in de supermarkt. Ook Lidl, Kruidvat en Heineken komen met acties die goed aanslaan.

 

Albert Heijn
Terwijl Albert Heijn de officiële partner is van het EK, zijn concurrenten, die geen partner zijn, ook flink aan het adverteren. Tot irritatie van de KNVB, die diverse keren heeft geprobeerd de EK-reclame van supermarktketen Jumbo van de televisie te krijgen. Maar Albert Heijn slaat terug. In een korte commercial op YouTube zien we de ‘vader’ uit de reclames van de supermarktketen, met stickers en tatoeages van de spaaractie van Albert Heijn. Maar hij draagt ook het geluksbroekje van Bavaria, en het Heineken Oranjeshirt. Als laatst slaat hij de zo gewraakte juichcape van Jumbo om en stapt hij in de knal-oranjeslippers van Lidl. De boodschap: ‘Samen voor Oranje, samen staan we achter onze jongens.’ Albert Heijn slaat hier op een mooie manier terug.

Al met al werkt niet alles, maar als je campagne originaliteit en saamhorigheid uitstraalt, is de kans van slagen groot.