HMV Actis

• 31 okt. 2018 20:05:00

Nieuwsartikel: Influencer marketing

Bedrijven zijn vaak geneigd om influencer marketing uit te besteden, omdat ze bang zijn er te weinig kennis over te beschikken. Maar geloof me, iedereen kan dit. Uiteindelijk is het learning by doing. Om je alvast een handje te helpen zal ik mijn 7-delige stappenplan met je delen, zodat ook jij succesvol een campagne kunt runnen.

 

Stap 1. Stel een doel en kies het juiste kanaal

Elk socialmedia-kanaal heeft een eigen functie en een eigen doelgroep. Daarom is het van belang dat je eerst het doel in kaart brengt. Ik start altijd met de vraag “waarom”? Onderzoek waarom je nou precies wat wil bereiken met je campagne. Dat kunnen verschillende dingen zijn, zoals:

• Naamsbekendheid generen. Ben je een nieuw merk? Dan is het vaak moeilijk om bekendheid te generen, omdat je nog geen grote klantenkring hebt. Relevante influencers kunnen daarbij goed helpen om jouw merk aan de man te brengen.
• Interactie creëren. Via een banner of een ad kom je er niet achter wat jouw klant van je product of dienst vindt. Een influencer kan haar volgers vragen of ze jouw product mooi vinden en of ze het ook zouden kopen. 
• Een nieuw product lanceren. Door een influencer offline in te schakelen, bereik je een specifieke doelgroep bij je lancering. Zo komt de activatie bij de juiste groep mensen aan.
• Promoten van je socialmedia-kanalen. Verwacht hier niet dat je met het inzetten van influencers miljoenen volgers genereert op je eigen kanalen. Wel kom je bij de juiste mensen onder de aandacht. En vergeet niet, jij als bedrijf bent ook een influencer. Zorg voor leuke content op je kanalen.
• Meer websitebezoekers. Omdat influencers zo’n trouwe groep volgers hebben, zijn ze in staat op meer bezoekers naar je website te sturen.
• SEO en linkbuilding. Influencers kunnen je helpen met je vindbaarheid in Google. Hoe meer links ze plaatsen in blogberichten, hoe relevanter je site voor de zoekmachine wordt.

Ga op onderzoek uit en ontdek wat je boodschap is, wie je wil bereiken en welk kanaal je hiervoor gaat inzetten. Hieronder vind je een helder (zelfgemaakt) overzicht, zodat je weet welke doelgroep waar actief is. Omdat er online veel verschillen zijn over demografische gegevens per socialmedia-kanaal, ben ik uitgegaan van een gemiddelde.

 

Stap 2. Kies kwaliteit over kwantiteit

In veel gevallen zie ik bedrijven kiezen voor influencers met veel volgers. Maar dit wil niet zeggen dat je ook iets hebt aan al die volgers. Kies voor kwalitatieve volgers die voor jou interessant zijn en in je doelgroep vallen. De regel hier is: focus op impact en niet op het aantal volgers. Het gaat te allen tijde om de engagement rate. Dit is de verhouding van het aantal likes en reacties ten opzichte van het aantal volgers. Dit kun je eenvoudig uitrekenen.

Vervolgens is het van belang dat een influencer past bij jouw merk. Hebben ze dezelfde kernwaardes, manier van communiceren en past de content die ze maken bij jouw merk? Kijk ook of een influencer authentiek is en niet verzadigd is met gesponsorde content. Dit doet afbreuk aan de kwaliteit van een influencer. Tot slot, kies altijd voor een juiste match. Een influencer moet echt bij je passen.

 

Stap 3. Zorg voor de juiste compensatie

Vaak krijg ik de vraag hoeveel een samenwerking met een grote influencer kost. Dit hangt echt af van wat je van ze verwacht. Er wordt gekeken naar de duur van de samenwerking, het aantal posts op social media en of ze offline nog ergens bij aanwezig moeten zijn. Je moet je voorstellen dat het veel tijd kost voor influencers om kwalitatieve content te maken en een waardevolle volgers-base op te bouwen. Influencers hebben veel tijd, liefde en energie geïnvesteerd in het creëren van zo’n krachtig account. Hierdoor is het ook eerlijk als ze ernaar worden beloond. Ga met influencers in gesprek en bespreek wat een eerlijke vergoeding is. Als je influencers wil betalen, dan kun je onderstaand schema gebruiken. Het is heel simpel, per post halen wij een nul weg en daar komst een prijs per Instagram-post uit.

Mocht je met kleinere influencers willen werken, dan kun je denken aan het aanbieden van een ‘barter deal’. Je geeft een cadeaubon, product, dienst of hotelovernachting in ruil voor het maken van content.​ Steeds vaker zie ik bedrijven ervoor kiezen om influencers niet direct te betalen, maar een belevenis te bieden. Zo heeft Magnum recent het hele Amstel-hotel afgehuurd en vele influencers uitgenodigd voor een onvergetelijke avond. Natuurlijk is dit een heel uitzonderlijk geval, maar kijk wat er in jouw mogelijkheden ligt en wees creatief.

 

Stap 4. Maak een duidelijke briefing en verstuur een overeenkomst

Voorkom onduidelijkheden door influencers kort en bondig te briefen. Maak gebruik van visuals om ze te inspireren en gebruik niet te veel tekst. Er moet natuurlijk wel iets aan de beleving over blijven en je zet influencers uiteindelijk in omdat ze een eigen tone of voice hebben, dus maak daar ook gebruik van. Je wil ze de ruimte geven om hun creativiteit te in te zetten. Let op dat je influencers niet te strak brieft. Je kunt niet van ze vragen of ze een bepaalde tekst willen overnemen of een stockphoto willen publiceren.

Ik raad ook altijd aan om bij een betaalde samenwerking een overeenkomst te sturen, een stuk papier waar beide partijen op terug kunnen vallen. Hierin staan alle campagne-vereisten en voorwaarden. Je zou hierin bijvoorbeeld kunnen opnemen dat influencers niet met directe concurrenten mogen samenwerken tijdens de campagne of dat ze niet na de samenwerking de content mogen verwijderen. Er zijn handige tools zoals Hellosign om een influencer makkelijk een overeenkomst online te laten ondertekenen.

 

Stap 5. Meten is weten

Na afloop van een campagne wil je natuurlijk altijd weten wat de resultaten zijn. Wees goed voorbereid en gebruik de juiste tools om toegang te krijgen tot statistieken. Je wil namelijk niet achteraf erachter komen dat de mediakit van een influencer toch niet helemaal overeenkomt met de werkelijkheid. Vraag daarom aan een influencer of je een speciale code mag meegeven, zodat je een blog-post of Instagram Story kunt uitlezen. Er zijn verschillende opties:

• Geef een pixel mee bij een blog-post. Dit is een stukje code die een blogger plakt in het blogartikel. Deze code zie je niet in de post, maar werkt op de achtergrond. Hierdoor kun je zien hoeveel bereik de post heeft opgeleverd.
• Unieke code. Hiermee kun je zien hoeveel aankopen er gedaan zijn op basis van een unieke code. Meestal geven influencers een korting weg. Als een volger dan die unieke code gebruikt in een webshop, profiteren ze hiervan. Tegelijkertijd zie jij welke influencer de meeste verkopen oplevert.
• Traceerbare link. Bij een Instagram Story en een blog-post kun je hiervan gebruik maken. Genereer een unieke link via bijvoorbeeld Google Shortener of Bitly en zie hoeveel er op de link is geklikt en waar deze mensen vandaan komen. Let wel op, alleen influencers met 10.000 volgers kunnen een link toevoegen aan een Story. Dit noemt Instagram een swipe-up.
• Engagement rate. We hebben het hier al eerder over gehad. Maar voor mij is de engagement rate toch wel een key-metric waarbij ik kan zien of een campagne succesvol is. Alles boven de 5% is hoog.
• Kijk naar tools. Er bestaan software-oplossingen waarbij influencers hun socialmedia-kanalen koppelen aan de software via een API. Hierdoor geven ze toegang tot hun statistieken. Bij mijn bedrijf halen we van de afgelopen 30 dagen alle data op en zien we van dag tot dag hoeveel volgers erbij komen of afvallen.

 

Stap 6. Ook jij bent influencer!

Dit is iets wat veel bedrijven vergeten. Het eerste wat een influencer zal doen op het moment dat ze een aanvraag binnenkrijgen om samen te werken, is het Instagram-account bekijken van het bedrijf. Waarom? Influencers vinden het cool als bedrijven veel volgers hebben. Hierdoor willen ze extra graag met je samenwerken. Op het moment dat jij veel volgers hebt kun je ze pushen op jouw eigen Instagram-account. Dit resulteert in meer aanzien en vaak ook een groei van volgers.

Neem je socialmedia-kanalen dus serieus, en met name Instagram als jouw doelgroep visueel is ingesteld. Presenteer je zoals je dat ook op een beurs zult doen, je bent je eigen visitekaartje. Wees dus actief op social media, zorg voor een goede feed en biografie en repost content van influencers die iets over jouw bedrijf te melden hebben. Stap over naar een bedrijfsprofiel. Hierdoor krijg je meer inzichten en kun je leren van de data. Mocht je nou wat inspiratie missen, ga dan eens op een Instagram-ontdekkingsreis en kijk wat je concurrenten doen. Wat doen ze goed en wat kun je van ze leren? Het helpt om een Instagram Brand Guide te maken. Hierdoor kun je aan collega’s laten zien waar je naartoe wil werken en tegelijkertijd behoud je focus voor jezelf. Wees dus consistent met het posten en gebruik altijd dezelfde filter voor een goede feed. Er zijn tools als Planoly waarbij je je Instagram content kunt inplannen en je feed kunt samenstellen, zodat je van tevoren weet of het er goed uit ziet.

 

Stap 7. Speel in op actualiteiten

Ik ben zelf in de inlfuencer-wereld gekomen toen net de fashion-bloggers in waren en front row zaten bij fashion week. Ik woonde destijds in Amerika en had zelf een blog, hierdoor werd ik uitgenodigd bij club openings of mocht ik als eerste eten bij nieuwe restaurants in Miami. Later kwamen de fit girls en het leek het wel alsof iedereen op Instagram een gezond leven leidde, elke dag naar de sportschool ging en veel quinoa met chiazaad at. En nu zijn de thema’s van de girlsboss en female empowerment in. We zien dat veel vrouwen hierover schrijven en tips geven hoe je een bedrijf kunt beginnen of een succesvolle carrière kunt hebben.

Mijn punt is, speel op deze actualiteiten in. Het is geweldig om te zien wat voor leuke dingen je kunt bedenken. Heb je een sportschool en wil je weer alle fit girls en boys uitnodigen om een wasbord te krijgen? Dit zou voor mij en waarschijnlijk vele anderen niet interessant zijn. We worden al zo overspoeld met deze informatie. Ik zou willen weten hoe de girlbosses van dit moment zo’n druk bestaan leiden en hiernaast ook nog tijd weten vrij te maken om te sporten. En dat sporten niet gaat om het krijgen van een mooi lichaam, maar dat ook veel mensen dit doen om geestelijke ruimte te krijgen. Zo zou je het girlboss-thema ook op andere bedrijven kunnen toepassen. Misschien heb je wel een kledingwinkel en kun je een seminar organiseren hoe je je als “girlboss” moet kleden voor een belangrijk gesprek of wat voor outfit je aan moet hebben bij een sollicitatiegesprek. Zo zie je maar dat je met wat creativiteit op de leukste ideeën kunt komen!

 

Geschreven door Jolique Möller op 25 september 2018.